Miriam Triay / Ciutadella – El passat 4 de juny, l’empresa elaboradora de cervesa, Damm va publicar el seu esperat espot de cada estiu, titulat ‘El mateix de sempre’. En el qual promociona la seva Estrella Damm. Enguany, enregistrat a casa nostra, a Menorca. Amb una durada d’uns tres minuts, l’anunci ha despertat moltes reaccions al llarg de l’illa. Des de sectors que celebren la promoció dels nostres paisatges; fins als que opinen que la imatge bucòlica presentada no té res a veure amb la realitat, i que, a més, promociona un territori que cada any supera els nombres límits.
Aquest segon bloc, és el que enguany ha destacat a través de comentaris a les xarxes socials, mostrant una resposta concreta a l’anunci. Tanmateix, no tothom pensa igual, i és digne d’anàlisi com un espot d’una empresa privada pot despertar tantes divisions.
Una postal bucòlica
És clar, i com han destacat tant l’Associació de Restauració i Bars de CAEB, com les administracions públiques, que es tracta d’una iniciativa privada, i que, per tant, han de gravar el que considerin, i com ho considerin –motiu pel qual, des de les administracions, no han volgut fer cap declaració-. Encara que el que s’ensenyi es pugui considerar ficció. Però més enllà de tot açò, alguns menorquins, usuaris de xarxes socials com Instagram, Twitter o Facebook, han remarcat que davant la promoció que, volent o no, s’ha fet de l’illa, els efectes que pot generar són molt reals.
L’escriptor, divulgador i professor mallorquí, amb qui hem parlat en altres ocasions, Antoni Janer Torrens, al seu Twitter opina que: “Un any més Estrella Damm dona el sus a l’estiu capitalista al servei de la #happycràcia [happy = felicitat]. Aquesta vegada rep Menorca, presentada com una postal d’encant gens massificada. Res a veure amb la realitat. Ja n’hi ha prou d’anuncis promocionals de les Balears!”.
Amb aquesta mateixa idea, aquests dies s’han vist molts comentaris per les xarxes, que destaquen la falta de realisme a través dels escenaris buits, com Es Migjorn Gran; o de la falta de gent local. “Lo de sempre per qui es pugui permetre llogar una casa amb piscina a Menorca, supòs. I totes les localitzacions buides del vídeo? A Menorca hi viu gent!”, afirmava un usuari d’Instagram. O “Sí, però a Balears estem un poc cansats de ser els de sempre. Pròxim anunci d’Estrella Damm en l’Espanya buida”, que comentava un altre a Twitter.
En aquest sentit, l’actor migjorner Àlvar Triay, comenta que potser hagués sigut interessant que alguns professionals menorquins del sector haguessin pogut participar de l’anunci. I encara que, entén que aquest anunci el que cerca és seguir mostrant paisatges de la Mediterrània, pel compromís que ja ha agafat el concepte del ‘Mediterràniament’ amb el seu públic; també sap el mal que açò pot fer a la nostra illa, i que així només es potencia la imatge que el menorquí que viu tot l’any aquí és un servent del turista. “Si estem en una comunitat autònoma on el turisme produeix la majoria del PIB, i estem fugint de l’estacionalització, cercant que vengui més gent la resta de l’any… doncs no crec que aquest anunci afavoreixi al turisme d’hivern, pel qual s’està treballant des de les administracions. A més, aquest vídeo ja ho mostra, que d’alguna manera hem creat un tipus de turisme, que tot i ser de qualitat, no és un turisme de convivència, de compartir amb els locals”. Tanmateix, i tractant-se d’una iniciativa privada, creu que la feina és de les administracions a l’hora de portar el control i d’atorgar permisos de rodatge a l’illa. Que Estrella Damm, evidentment, grava el que vol.
La promoció de l’illa
D’altra banda, però, hi ha sectors, així com usuaris d’aquestes mateixes xarxes, que consideren l’anunci d’Estrella Damm un privilegi, una forma de mostrar la nostra preciosa illa, i de promocionar-la. Entre els comentaris que es poden veure a llocs com Facebook, trobam: “Qui som noltros per decidir on han de filmar un anunci publicitari?”, seguint amb la mateixa idea que és una iniciativa privada i, per tant, graven on i com volen. I també d’altres com “M’agraden els anuncis que fan veure Menorca tan polida” o “Orgullosos hauríem d’estar que es deixin els diners a l’illa, sinó de què menjaríeu la majoria!”.
S’ha de remarcar, en aquest sentit, que Estrella Damm no ha publicat el seu vídeo a Facebook, sinó que ha arribat a la xarxa social a través de les diferents notícies del diari local de l’illa. Per tant, els comentaris són a les seves publicacions, no a les de l’empresa oficial. I molts són de menorquins.
També trobam el comentari d’un usuari que remarca el fet de: “Esteu convençuts que tant de turista ve perquè veu l’anunci de la cervesa? És criticar perquè sí. La massificació no és culpa de la Damm, els responsables són altres”.
Artísticament admirable
L’anunci també ha despertat l’admiració per part de diferents professionals menorquins del sector. Com n’Ivan Khanet, director d’art i dissenyador gràfic, qui considera l’anunci una “peça excel•lent. Tant en l’ús del color, càlid i evocador, la llum molt mediterrània, amb un ritme narratiu que acompanya molt l’estat emocional dels personatges… és cine. Té una direcció d’art molt cuidada, la roba, la decoració, els elements que hi apareixen… acaben presentant a una Menorca reconeixible, però molt estilitzada, idealitzada. Al final és ficció. És el que s’empra en cine, ells no estan venent la realitat, estan fent ficció. És un anunci de cervesa, no de promoció turística”.
Una Menorca, per tant, idealitzada. Però reconeixible. En aquest sentit, és veritat que, en cap moment de l’anunci es fa menció a Menorca, no es diu que sigui la nostra illa la que apareix a l’espot. Simplement és un punt del Mediterrani. Tanmateix, al dia d’haver sortit aquest, molts mitjans de comunicació catalanoparlants, així com diaris locals, afirmaven quin lloc era, fins i tot, alguns, mencionaven gairebé tots els paisatges i escenaris menorquins que hi apareixen.
Alhora que, altres professionals, com na Juliana Canet, col•laboradora d’Estrella Damm, i del programa de Catalunya Ràdio, ‘Que no surti d’aquí’, quan li demanaren on s’havia gravat l’anunci, es va estimar més no dir-ho. Al•legant que: “Penso que no cal participar més en la massificació turística que pateixen molts llocs del nostre país”.
El professional Khanet idò, opina, com molts més que han comentat a través de les xarxes, que l’anunci és d’una qualitat artística enorme. Que sembla una pel•lícula, que va més enllà del que és un espot publicitari. Seguint aquesta idea, na Rita Pons, dissenyadora gràfica menorquina, confirma que “a nivell creatiu em sembla un dels millors anuncis que s’han fet en els darrers anys. Està molt ben lligat, molt ben actuat, la cançó funciona molt bé… està molt ben rodat. I a nivell de qualitat l’he apreciat molt”.
Ara bé, quan la seva mirada professional queda a una banda, ambdós, com a menorquins, són conscients que potser, un anunci així no era el que feia falta a l’illa en l’actualitat. “Com a punt personal, amb tota l’admiració que tenc per l’estudi que ha fet l’anunci, si em demanessin què milloraria… potser m’hagués agradat que mostressin més la fragilitat de Menorca, una picada d’ullet a la conservació de l’illa… però bé, també hem de tenir molt clar que no es pot exigir el mateix a una marca de cervesa, que a una institució pública, i aquesta promoció sostenible de l’illa és feina de la segona”, afirma Khanet.
Per la seva banda, Rita Pons, comenta que “els anuncis de ‘Mediterràniament’ han servit els darrers anys com a espots turístics de qualsevol punt del Mediterrani que han mostrat. Crec que ningú pot negar que promocionen el turisme, i duen anys fent-ho. I pens que s’hauria de poder regular d’alguna manera. Perquè encara que no diguin que és Menorca, es veu clarament. A més, és un anunci que acaba sent molt paradoxal quant al concepte que presenta. No pot ser que ens parlin del mateix de sempre, quan tothom sap que fa temps que a Menorca aquesta idea ja no existeix. Ni per als turistes ni per als locals”.
Un problema real
Quina importància té però, que una empresa privada triï Menorca per fer els seus anuncis? Per què ha sortit tanta gent queixant-se, encara que molts altres el defensin i l’admirin? “Estem en una situació a Menorca en què ja no ens interessa més promoció de l’illa. Any rere any batem rècords d’afluència turística, i tenim tota una sèrie de paràmetres que ja mostren que els estem superant: el problema de l’aigua cada any és més greu; les platges estan molt per damunt dels màxims que vam posar; el problema nàutic fa anys se supera la capacitat que s’havia definit… s’estan superant una sèrie de límits, i s’estan donant unes situacions, que fan que Menorca ja no tengui cap interès en què vengui encara més població de la que ve”, afirmen des del GOB Menorca. “Però més enllà d’açò, l’anunci se centra en l’estiu, la platja, venir a Menorca l’època en què més gent tenim, i quan més saturada està l’illa… i a més, està ple d’imatges que no es corresponen amb la realitat. Emprar l’escenari de Menorca repetidament, per mostrar una cosa que en realitat és falsa… crec que no es correspon amb el que l’illa ara necessita”.
Per tant, segons el GOB, i com també afirmen altres menorquins, professionals o usuaris de xarxes socials, Menorca no necessita més promoció que la que ja té. Que la que es treballa des de les institucions públiques, de la Menorca de tot l’any, de la Menorca que va ser regió gastronòmica europea, que ha reobert un teatre tan important com el Teatre des Born, o que presenta una galeria de renom internacional com Hauser & Wirth. Una illa que aposta per la cultura i el producte local, i la promoció del que ens converteix en diferents: la nostra essència, la nostra tradició.
“Hem d’intentar disminuir la pressió de les puntes de la temporada alta, que és quan més pressió humana hi ha damunt l’illa, i açò vol dir més consum d’aigua, d’energia, més producció de residus… hem de reorientar el turisme. Aconseguint que es reparteixi per la resta de mesos de l’any. I açò passa per deixar de promocionar l’illa, d’estiu, de platja”, afirmen des del GOB Menorca.
La reacció negativa
L’anunci d’Estrella Damm 2025 idò, ha despertat opinions ben dispars. Però el comentaris negatius han sigut molts. Segons Rita Pons: “Enguany ha tingut una reacció molt més gran aquest anunci. I és que en ple 2025 no pots fer espots com aquest, amb els problemes que tenim a causa de la massificació turística”.
Tanmateix també és veritat, i com ens han contat altres menorquins, que Estrella Damm ha decidit eliminar alguns d’aquests comentaris no tan a favor del seu anunci, i fins i tot, bloquejar els perfils. Un dels comentaris eliminats va ser: “Estem farts de la massificació, i els vostres anuncis de cada estiu només la fan pitjor. Menorca no necessita promoció, necessita respecte. Duis les càmeres a un altre lloc”. I aquesta mateixa persona poc després va ser bloquejat i el seu comentari, eliminat.
Ara comenta que: “S’empra la imatge de Menorca com a decorat per vendre una utopia que no té res a veure amb la realitat. Menorca no pot més, vivim una massificació insostenible, alimentada per aquest tipus de publicitat que ven una illa desconnectada de la seva gent i de les seves problemàtiques”. A més i davant la resposta d’empresa al seu comentari, afegeix que: “Silenciar les veus locals no farà que el problema desapareixi. Menorca no és una postal. És casa nostra”.
